Содержание:
SEO-продвижение считается условно-бесплатным. Но чтобы попасть в топ-10 в поисковике, требуется приложить усилия: собрать подходящие запросы в Яндекс.Вордстате и «Google Рекламе» и использовать их на сайте.
Вместе с начальником Управления развития веб-проектов Русланом Рамазановым и продакт-менеджером Андреем Барешкиным рассказываем, как продукты Газпромбанка продвигаются в поисковой выдаче.
Каким бывает органический трафик
Органический трафик приводит пользователей на сайт не с помощью рекламы, а через переход из поисковых систем. Если ввести запрос в поисковую строку Яндекса или Google, на первых 2–4 позициях будет реклама, а после — органическая выдача.
Когда пользователь ищет «кредит наличными Газпромбанк», это брендовый трафик. Он растет за счет медийной и телевизионной рекламы, репутации бренда. Его легче привлечь, потому что алгоритмы поисковых систем понимают, что пользователям нужен определенный банк, и выводят его сайт на первое место. Задача SEO-специалистов — проследить, чтобы по брендовому запросу показывались релевантные результаты. Например, страница потребительского кредита, а не главная сайта банка.
Если пользователи не выбрали конкретную финансовую организацию, они ищут просто «вклад с максимальной ставкой», «ипотека с низкими процентами» или «кредит без поручительства». Небрендовый трафик охватывает более широкую аудиторию, поэтому попасть в топ выдачи сложнее. Именно за него борются компании.
На сайте Газпромбанка доля органики сейчас составляет 15%, из которых 8% — небрендовый трафик.
Как SEO-специалисты продвигают сайты
Когда пользователь ищет определенную услугу, это коммерческий запрос. Если хочет узнать, чем дебетовая карта отличается от кредитной, то информационный.
Чтобы сайт мог бороться за место в топе выдачи по тематическим запросам, нужно собрать семантическое ядро — набор ключевых слов и словосочетаний, которые характеризуют деятельность компании. Затем ядро разделяют на направления банка, а ключевые запросы по каждому продукту — на семантические группы. Каждой группе соответствует одна посадочная страница, которую и будут продвигать.
Чтобы эффективно продвигать сайт, надо прорабатывать одновременно максимально широкое семантическое ядро. Продвижение только по высокочастотным запросам не будет успешным. Чтобы бороться за первые места по популярным запросам, нужно комплексно работать над сайтом. В каждом направлении в топ выходят сначала низкочастотные запросы, а потом уже средне- и высокочастотные.
Для высокой позиции по низкочастотным запросам достаточно оптимизировать контент. Для среднечастотных важна структура страницы и соответствие коммерческим факторам в тематике. Чтобы получить место в топе по высокочастотным запросам, пользователи должны задерживаться на странице, изучать информацию и, желательно, не возвращаться потом на страницу поиска.
В 2021 году небрендовый трафик на сайт Газпромбанка вырос на 70%, и это результат комплексной работы.
От чего зависит положение сайта в поисковых системах
Качество контента. Поисковые алгоритмы обращают внимание не только на количество ключевых слов на странице, но и на остальной текст. Например, если продвигается страница потребительского кредита, нужно указать информацию, которая пригодится пользователю: например, условия отсрочки или особенности страхования.
Скорость загрузки. По рекомендациям Яндекса, страница должна загружаться на устройстве пользователя не дольше 2 секунд. Если скорость загрузки не соответсвует требования поисковых систем или ниже, чем у конкурентов, то страница будет хуже ранжироваться и при прочих равных будет показываться в выдаче ниже конкурентов .
SEO-команда Газпромбанка много работает над оптимизацией скорости загрузки всего сайта и отдельных страниц. Например, в 2018 году страницы загружались за 6 секунд, а сейчас — за 0,1 секунды.
Показатель отказов. Если пользователь в первые 15 секунд покидает страницу, то поисковик считает, что она не понравилась пользователю, ранжирует ее ниже. Чтобы снизить показатель отказов, нужно:
- Поработать над структурой и наполнением страницы.
- Уменьшить скорость загрузки.
- Сделать бесшовный переход по страницам.
- Улучшить работу поиска по сайту.
- Проработать навигацию (по сайту в целом и по страницам в частности)
- Использовать различные типы контента.
- Подключить дополнительные компоненты.
В Газпромбанке используют SPA-технологию: пользователь переходит от страницы к странице без перезагрузки. Например, после условий потребительского кредита решает посмотреть страницу с кредитными картами. Когда человек переходит в другой раздел, то благодаря SPA-технологии это происходит бесшовно — контент появляется сразу после клика, без перезагрузки сайта.
Чтобы люди дольше оставались на продуктовой странице, на нее добавляют дополнительные компоненты. Например, кредитный калькулятор или первый шаг заявки.
Какие еще метрики затронул перенос первого шага заявки на продуктовую страницу, рассказываем в статье Как команда Газпромбанка улучшает клиентский путь на сайте.
Оптимизация версий. Органическая выдача различается в десктопной и мобильной конфигурации поисковых систем. Дело в том, что наполнение страниц может быть разным, поэтому и выдачи разные.
Региональность услуг. Место в выдаче в каждом регионе зависит от конкуренции по частоте запроса. Например, если в регионе только один банк открывает ИИС (индивидуальный инвестиционный счет), то такая организация и будет на первом месте. А в другом регионе услуга есть у нескольких банков, поэтому конкуренция выше.
Количество продуктов. Поисковые системы предпочитают сайты, на которых пользователь может выбрать из нескольких похожих продуктов. Поэтому финансовые агрегаторы вроде «Сравни.ру» всегда в топе выдачи по высокочастотным коммерческим запросам: «потребительский кредит», «лучший потребительский кредит», «выбрать потребительский кредит».
Крайне сложно конкурировать с агрегаторами по таким запросам, поэтому самая выгодная стратегия для сайта банка — это работа по максимальному охвату целевой аудитории, т.е. максимальное расширение семантического ядра, включение в него запросов, по которым нет засилья агрегаторов в ТОП10 выдачи. В таком ядре будут присутствовать не самые популярные запросы, но в своей массе они могут принести большой трафик. Например, «кредит на свадьбу», «кредит на отпуск» или «кредит на ремонт».
Адаптация под браузеры. Она не влияет на продвижение напрямую, но может улучшить поведенческие факторы. Например, если сайт хорошо адаптирован, пользователь не уйдет с него сразу же. Самые популярные форматы изображений, которыми пользуется Internet Explorer, это png и jpg. А Chrome, Opera и Firefox умеют работать с форматом webp, который весит намного меньше.
Особенности поисковых систем
В 2020 году в нормах русского языка закрепили написание слова «кешбэк» через «е» в первом слоге. Многие сайты исправили свои страницы, но люди всё равно продолжают писать в поисковиках «кэшбэк». Это повлияло на органический трафик.
В Газпромбанке решили использовать оба варианта слова. Например, в письмах для клиентов и в основном тексте страницы используют правильную версию, а написание с «э» — в заголовках страницы title, который виден в выдаче.
Платная реклама и структура выдачи
Например, по запросу «Газпромбанк вклады» не было платной рекламы. Пользователь видел в выдаче несколько рекламных позиций других компаний и сайт банка первой строкой в органике. Потом рекламу решили запустить. Она оказывается на самой первой строке и соответствует запросу пользователя. Получается, что платная реклама забирает органический трафик, который тоже ведет на сайт.
Поисковики часто меняют структуру выдачи. Например, раньше по запросу перед органикой показывали 3 объявления контекстной рекламы, а теперь 5. Позиция запроса не изменилась, но сместилось внимание пользователей и трафик.
Как SEO-специалисты Газпромбанка планируют улучшать позиции сайта в выдаче в 2022 году
SEO-специалисты — часть команды сайта. Они занимаются технической стороной оптимизации и дают рекомендации продуктовым командам, как лучше изменить контент.
Примерно половину времени они работают в Excel: прописывают ключи, строят кастомные отчеты и пишут шаблоны для текстов и метатегов. Еще они постоянно анализируют топ выдачи по запросам, следят за трафиком с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, анализируют индексацию сайта через Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
Чтобы стать частью команды Газпромбанка, нужен аналитический склад ума и опыт оптимизатора в банковской тематике. Например, нужно понимать, почему нецелесообразно продвигать информационные запросы по инвестициям и вкладам. Переходите на страницу вакансии, чтобы больше узнать о позиции SEO-специалиста.
